对AVON雅芳而言,本土化发展已成为其在中国市场取得增长的关键。在未来,AVON雅芳将持续推进全渠道策略,深耕中国市场。
2019年12月16日,AVON雅芳在北京举办媒体沟通会,对品牌2019年的成绩及2020年战略规划进行分享,并解答了到访媒体代表的疑问。AVON雅芳市场部首脑姜瑞昌在会上表示,AVON雅芳中国在过去三年取得了稳健增长。“全球视野,中国定制”已成为AVON雅芳下一阶段发展的关键词。
△AVON雅芳市场部首脑姜瑞昌
推进全渠道策略,电商渠道日益突出
提到AVON雅芳的中国定制,第一个需要说明的就是其在中国的生意模式。目前,在AVON雅芳的全球体系中,中国是唯一一个已经放弃直销业务的市场。过去几年,AVON雅芳一直在中国持续推进美容专卖店、电商、化妆品专营店/商超的全渠道布局。
2018年,AVON雅芳便已在中国布局约1200家美容专卖店,作为AVON雅芳单品牌店售卖AVON雅芳全系列产品,而这个数据仍在逐渐增长当中。同时,AVON雅芳美容店也正在推进6.0形象店的改造升级,已有超过300家店铺率先完成改造。据姜瑞昌介绍,平均来看,通过改造升级,6.0形象店的业绩获得了较大增长。
AVON雅芳的化妆品专营店及商超渠道在过去两年也实现了快速扩张,覆盖超过28,000家网点,在2020年AVON雅芳更是计划将这一数字扩大到35,000。姜瑞昌表示:“在扩大专营店数量之余,我们会在质量方面更加重视,进行盘整和优化。”事实上,相对其他成熟美容化妆品公司,AVON雅芳在线下渠道的布局稍有不足,因此AVON雅芳在这一方面持续投入,且力度不小。但毋庸置疑的是,三大渠道之中,电商则是AVON雅芳最为关注的一个渠道。
在电商迅猛发展的态势之下,AVON雅芳借着这一阵东风,乘势发展电商业务,过往三大渠道三足鼎立的趋势已被取代,电商渠道不仅成绩亮眼,持续两位数增长,而且也成为AVON雅芳未来的发力重点。其实对AVON雅芳来讲,电商渠道的运营并不算十分成熟,正属于快马加鞭,迎头赶上的阶段,在这一情况下,AVON雅芳选择了打造爆款这一运营策略,将AVON雅芳小黑裙系列、AVON雅芳新活美白净润淡斑精华液、AVON雅芳抗皱抚痕系列等打造为明星产品,凸显自身在护肤及香氛这两个品类的优势。
洞察美妆趋势,超5大定制产品系列
“我们在全球拥有9大创新中心,包括2011年在上海落成的亚太研发中心。”姜瑞昌介绍道。
雄厚的研发实力也让AVON雅芳走在全球美容潮流趋势前列。会上姜瑞昌特别介绍了AVON雅芳一直在关注并发展的纯净美容(Clean Beauty),即追求自然与环保,重新定义健康生活方式的美容概念,并推出了主打天然、环保的高端护肤产品线。此外,AVON雅芳成为首家全产品线停止动物测试的在华国际化妆品集团。现阶段,AVON雅芳已停止在中国推进任何需要动物测试的新产品,并同步更新部分需要动物测试的现有产品成分,而在开发新产品时,则同时引入其在国际市场成熟的产品测试替代方案。
基于全球美妆趋势的洞察,与强大的研发实力,AVON雅芳针对中国市场推出了结合潮流趋势与本土特色而特别定制的产品,包括香氛护理品牌小黑裙系列,定位中国年轻一代的小鲜籽护肤系列,以及与《咱们裸熊》联名的雅芳X咱们裸熊面膜。
△小黑裙系列
以AVON雅芳于今年5月推出的小鲜籽护肤系列为例,在产品设计上,小鲜籽以天然种籽萃取养肤成分,主打天然新鲜。在包装设计上,小鲜籽采用了可再生牛皮纸作为外包装,延续了一贯的环保理念。而在营销方面,小鲜籽定位鲜嫩、青春,邀请了中国时下广受欢迎的青春偶像团体乐华七子NEXT作为代言人,拥抱中国年轻一代消费群体。值得一提的是,在广告创意方面,小鲜籽与《诗经》中“手如柔夷,肤如凝脂”的意向结合,特意为中国消费者策划了一支宣传片。
△小鲜籽护肤系列
姜瑞昌透露,2020年,AVON雅芳将更加重视中国市场的特殊性,继续围绕护肤、香氛及美妆三大品类,推出超过五个“中国定制”的产品系列。
将向彩妆发力,坚定本土发展
从AVON雅芳的产品线来看,尽管涵盖了护肤、香氛及彩妆三大品类,但护肤产品一直都是AVON雅芳的优势与核心所在,而从2018年AVON雅芳投入研发小黑裙香水护理系列产品以来,香氛产品逐渐成为AVON雅芳的第二大产品系列支柱。而在2020年,AVON雅芳计划在彩妆方向发力,并将迎来迅猛发展。姜瑞昌称,AVON雅芳计划在明年推出一款“中国定制”的口红。
“我们选择慢慢向彩妆发力,夯实彩妆的基础,也是基于我们看到了在一方面更多的成长空间。”但姜瑞昌也坦言:“焦虑与机会是并存的,要看怎样去打破焦虑,把握机会。”
交流会临近尾声时,姜瑞昌主动谈起了AVON雅芳于Natura合并一事,他用“太阳照常升起”来形容AVON雅芳未来的业务方向,“这两家公司在理念上是一致的,比如对女性的关爱与追求天然的产品理念,在未来AVON雅芳应该会保持本身品牌的鲜明特点,为中国消费者带来更多定制化的好产品”。
